Email marketing B2B en España: cuándo puedes escribir a una empresa (LSSI)

Es la pregunta que más nos hacen: «si compro una base de datos con emails, ¿puedo mandarles mi oferta?». La respuesta corta es no como primer contacto, y la buena noticia es que hay una forma de usar esos emails que es legal y, además, funciona mejor.

Información general, no asesoramiento jurídico. Para campañas grandes, consulta con un especialista en protección de datos.

Qué dice exactamente la ley

El artículo 21 de la Ley 34/2002 (LSSI) prohíbe enviar comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrónico (o medios equivalentes, como SMS o mensajería) que no hayan sido solicitadas o expresamente autorizadas por sus destinatarios.

Dos cosas que se suelen pasar por alto:

1. No distingue entre particulares y empresas. A diferencia de otros países, en España la prohibición protege también a las direcciones corporativas, incluidas las genéricas tipo info@.
2. No hace falta que sea un envío masivo. Un solo email comercial no solicitado ya entra en la prohibición.

La excepción: clientes con los que ya trabajas

El mismo artículo permite escribir sin consentimiento expreso cuando:

• Existe una relación contractual previa con el destinatario.
• Obtuviste sus datos de forma lícita en esa relación.
• Le escribes sobre productos o servicios similares a los que te contrató.

Y siempre con una condición: en cada email debe haber una forma sencilla y gratuita de darse de baja, y si alguien se da de baja, se acabó.

Entonces, ¿para qué sirve el email de un listado?

Para el seguimiento. El circuito que recomendamos es este:

1. Llamas a la empresa (la llamada a empresas sí es una práctica admitida; lo explicamos en ¿es legal comprar una base de datos de empresas?).
2. Te presentas en una frase y preguntas por la persona que lleva el tema.
3. Si te dicen «envíame información» o «mándamelo por email», ese email ya está solicitado.
4. Lo envías ese mismo día, haciendo referencia a la llamada («como hemos hablado esta mañana…»).
5. Lo apuntas en tu CRM: quién lo pidió, cuándo y a qué dirección.

Con este método no solo cumples: la tasa de apertura de un email que alguien está esperando no tiene nada que ver con la de un email en frío, que en muchos casos ni llega a la bandeja de entrada.

Lo que no conviene hacer

• Cargar el listado en tu herramienta de newsletters y lanzar una campaña. Además del riesgo legal, tu dominio acabará en listas negras y perderás también los emails que mandas a tus clientes.
• Añadir una casilla de «si no quieres recibir más correos…» a un email en frío creyendo que eso lo hace legal. La opción de baja es obligatoria, pero no sustituye al consentimiento.
• Usar formularios de contacto de las webs para mandar publicidad automatizada. Sigue siendo una comunicación comercial no solicitada.

Plantilla de email de seguimiento

Corta, concreta y ligada a la llamada:

Asunto: Lo que hablamos por teléfono: [tu producto] para [nombre de la empresa]

Hola, [nombre]:

Gracias por atenderme esta mañana. Como te comentaba, en [tu empresa] ayudamos a [tipo de empresa] a [resultado concreto]. Te adjunto la ficha con precios para [lo que te pidieron].

Si te encaja, la semana que viene te llamo diez minutos para resolver dudas. Si prefieres que no te vuelva a escribir, contesta «baja» y no lo haré.

Un saludo, [firma con teléfono]

Resumen

Situación	¿Puedo enviar email comercial?
Empresa de un listado, sin contacto previo	No
Empresa que, tras llamarla, pide información por email	Sí
Cliente actual, sobre productos parecidos a los que compró	Sí, con opción de baja
Empresa que se suscribió a tu boletín	Sí, con opción de baja
Empresa que se dio de baja	No

El email es la mejor herramienta para cerrar una venta y la peor para abrirla en frío. Llama primero, escribe después.